4 Consigli per evitare di cadere nei tranelli delle previsioni del PPC

 Con il 2018 alle porte, la pianificazione per le strategie e i budget del prossimo anno è in pieno svolgimento: è il momento giusto per riflettere quali sono gli elementi da tenere a mente quando sviluppi le tue proiezioni.

1. Le tendenze attuali non sono sempre affidabili per previsioni future.

Molti approcci di diverse previsioni si basano su alcune modifiche di ciò che viene attualmente fatto. Si può fare un test con una campagna di ricerca a pagamento, osservare come il traffico sia cresciuto durante l’anno e ipotizzare un tasso simile per il prossimo futuro. Anche se si tiene conto dei miglioramenti ottenuti grazie all’ottimizzazione delle parole chiave, dei test di copia e di passaggi simili che potrebbero influenzare l’efficienza, è fuorviante ipotizzare una tendenza generale senza considerare più ampi fattori di domanda. Vale la pena passare in rassegna tutto ciò che potrebbe influire sul traffico generale e far cambiare se la natura del traffico stesso.

2. Guardare le informazioni non digitali per guidare la pianificazione del marketing online

Nel mondo digitale di oggi, ci affidiamo ai nostri dispositivi come mai prima d’ora. È facile avere un pregiudizio digitale e porre una forte enfasi su particolari punti di dati online, come la quota impressioni di ricerca a pagamento, l’invio di moduli o le vendite sul sito web. 

Tuttavia, spesso le indicazioni principali possono essere osservate attraverso canali non online e contribuire ugualmente alla pianificazione del marketing online. Gli strumenti delle previsioni algoritmiche, come lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google, che si basano solo su intuizioni digitali e ricavano risultati dai dati passati, non sono inclusi in questo contesto, ma è, invece particolarmente rilevante nei settori in cui l’acquisto e la considerazione in anticipo sono fondamentali, come nel caso di un’organizzazione di un viaggio, in cui gli utenti effettuano le ricerche molto tempo prima dell’effettiva partenza. A tal proposito, i call center o i team di vendita che gestiscono gli RPF per matrimoni o grandi gruppi, sono ottimi indicatori da consultare, per sapere  se una destinazione risulti essere più o meno popolare rispetto all’anno precedente.

3. Considerare le tendenze nelle industrie complementari.

Anche le tendenze in un settore correlato meritano un’occhiata. Il principio dei complementi suggerisce che se la domanda per un prodotto diminuisce, diminuirà anche la domanda per un altro. Ad esempio, un calo nel traffico di ricerca per “voli per Londra” è un ottimo proxy per la domanda futura per la richiesta di alloggi negli hotel di Londra.
Allo stesso modo, un rivenditore può esaminare quali prodotti vengono in genere acquistati insieme o in sequenza.
Ad esempio, nelle previsioni del budget futuro per una campagna di cartucce per stampanti, è utile esplorare le tendenze per le stampanti. 

4. Segmenta e usa un approccio dal basso verso l’alto

Piuttosto che guardare la domanda complessiva, dividila in più segmenti. Cerca di prevedere la domanda separatamente per ciascun segmento e di combinare le singole previsioni, per ottenere un’immagine d’insieme più accurata. L’approccio è sicuramente più lungo, ma ne vale la pena: potresti scoprire schemi che altrimenti sarebbero stati persi.
Se la tua strategia SEM incorpora già il pubblico, è abbastanza semplice analizzarne le prestazioni. Puoi collegare i set senza implementare modificatori o regole di offerta, ma ottenere comunque informazioni preziose sul comportamento degli utenti di ciascun segmento di pubblico.

Potresti scoprire, ad esempio, che una crescita complessiva modesta è dovuta al declino di un segmento di pubblico che compensa la crescita di un altro segmento.

Conclusioni

Le previsioni della ricerca a pagamento, della ricerca organica o di qualsiasi altra prestazione del canale digitale, sono solo in parte scienza. Vari strumenti e il tuo team di supporto per i motori di ricerca, se ne hai uno, possono aiutarti con l’aspetto quantitativo della previsione. Per metterlo in prospettiva, sottoponilo a test costanti e regolati in base all’analisi precedente.
Infine, traccia con precisione la tua previsione. È utile confrontare le previsioni passate rispetto alle prestazioni effettive e tracciarne un cambiamento nel tempo. Ciò contribuirà a perfezionare la formulazione di ipotesi riguardo agli aspetti qualitativi della previsione stessa.